Profundizando sobre el contenido de los WEPs

 

 

Comunicación y Marketing Responsables

Políticas de comunicaciones y marketing responsables

La publicidad y el marketing tienen un efecto importante sobre la manera en que las personas conceptualizan el mundo y la comunidad, y las empresas tienen la oportunidad de desafiar los estereotipos y normas culturales de género actuales a través de sus campañas de marketing publicitario, y de sus estrategias de comunicaciones tanto a nivel interno, con sus colaboradores y colaboradoras, como a nivel externo con su mercado y grupos de interés.

Una de las acciones comprendidas dentro del Principio número 5 de los WEPs, es la de generar y poner en práctica políticas de comunicaciones y marketing responsables. Pero  en concreto, esto qué significa ¿Cómo pueden las empresas saber si están impulsando estrategias de comunicación y de mercadeo con un enfoque transformador en materia de igualdad de género?

En este artículo queremos entregarles a las empresas herramientas prácticas que les permitan guiar su camino hacia la la comunicación y el marketing responsables. Textos, imágenes y contenidos que no solo comuniquen de manera efectiva y estratégica el mensaje principal que quieren transmitir, sino además que a través de ellos contribuyan a la transformación cultural de los estereotipos y prejuicios sexistas que limitan el crecimiento y desarrollo personal y profesional de las mujeres y las niñas en igualdad de oportunidades y condiciones.  

El primer paso y el más evidente, podría ser empezar por desdibujar en las imágenes que se utilizan, y en los textos y mensajes que se buscan transmitir, el rol exclusivo de las mujeres en tareas que tradicionalmente se les ha asignado. Esto implica incluir en las comunicaciones tanto imágenes de hombres ejecutando tareas que culturalmente están asociadas a un trabajo femenino, como incluir mujeres llevando a cabo oficios que están mayormente asociados culturalmente a condiciones masculinas. Ejemplos clásicos como hombres cuidado del hogar, de la limpieza, de la educación; y mujeres profesionales, proveedoras, haciendo oficios que requieren de fuerza o habilidades físicas. 

Pero en niveles que requieren de un análisis más profundo, las comunicaciones responsables implican la incorporación habitual de  otro tipo de prácticas como redacciones con lenguajes inclusivos. Mas allá del “todos y todas” que siempre es una opción, el desafío está en suprimir formas de comunicar que de manera expresa dejan a las mujeres por fuera, por ejemplo: los gerentes, los operarios, los ingenieros;  y en encontrar formas realmente neutrales sin género, como por ejemplo: quienes ocupan cargos de gerencia, el personal de operaciones, o las personas profesionales de la ingeniería. 

Otro aspecto que hay que cuidar en las comunicaciones responsables, que pocas veces se tiene en cuenta, es que al momento de plantear un problema o una necesidad, se cuestione si esta es exactamente igual para todas las personas, en especial para hombres y mujeres.  En caso de no serlo, es recomendable presentar datos desagregados que permitan caracterizar adecuadamente la situación para darle mayor sentido a la solución que se entrega.

Cuestiones más estructurales de las políticas de comunicaciones responsables en las empresas, pasan por revisar cómo están compuestos los equipos de comunicaciones y mercadeo, quién o quiénes están desarrollando los mensajes y contenidos y elaborando sus propuestas creativas. ¿Hay diversidad de género y de identidades entre estas personas? También es importante revisar si los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes permiten llegar por igual a hombres y mujeres, cuando la intención original es llegarle a todas las personas. Otras buenas prácticas revelan espacios en los que las y los consumidores pueden expresar sus opiniones en relación con el enfoque de las campañas y el material publicitario.  
Que las empresas trabajen en el diseño y la implementación de políticas de comunicaciones y marketing responsables como parte de sus estrategias para llevar los Principios WEPs a la práctica, además de ser un elemento fundamental para contribuir a la igualdad, al cierre de brechas, y al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollos Sostenible a través de aportes concretos al ODS 5, también tiene su caso de negocio.

Los estereotipos son una realidad que está limitando el potencial de las marcas (J. Thompson, 2017). Las marcas que mantienen estereotipos sexistas en su publicidad valen, en promedio, 9,000 millones de dólares menos en comparación con aquellas que mantienen un equilibrio de género (Kantar Millward Brown, 2018). Esto quiere decir que apostar por políticas de comunicaciones responsables, además de tener un impacto transformados en la cultura, hace a las empresas mas valiosas, mas rentables, y marcan una clara preferencia en el mercado. Una razón más para que las empresas terminen de sellar su compromiso con la igualdad.

Políticas de comunicaciones y marketing responsables en la practica

ONU Mujeres tiene como objetivo promover la transformación cultural de imaginarios y conductas sexistas que siguen perpetuando la violencia de género a través de las narrativas publicitarias. Para ello, durante los últimos años ha participado y promovido acciones estratégicas como la Cumbre Latinoamericana de Comunicación, Creatividad, Innovación y Mercadeo, + Cartagena, en el marco de la cual lidera los Premios de Igual a Igual, un espacio en el que se hace un reconocimiento público a las mejores narrativas publicitarias y de mercadeo sobre los roles que desempeñan hombres y mujeres en la sociedad. 

Varias empresas que hacen parte de la Comunidad WEPs a nivel global, han sido ganadoras de estos premios. En la última edición en 2019, Unilever, fue reconocida por la campaña #Muestranos de su marca Dove, un intento por derribar desde la fotografía los estereotipos creados en los medios y la publicidad alrededor de la mujer, buscando que ellas se sientan orgullosas de sí mismas y se acepten tal como son. Busca tratar la falta de autoestima de las mujeres desde su raíz, creando la primera librería de fotos (accesibles al público, agencias de publicidad y la industria) con más de 5.000 imágenes de mujeres reales fotografiadas por mujeres. (Ver campaña)

Igualmente, en la misma edición de los Premios de Igual a Igual, Belcorp fue reconocida por la campaña Mi Belleza Mis Logros con motivo del lanzamiento de la nueva imagen de su marca Ésika, con una actualización de enfoque bajo el concepto ‘Mi expresión, mi elección’, que apuesta por el empoderamiento de la mujer de hoy. Este nuevo enfoque parte del trabajo en conjunto con los consumidores de la marca y el propósito corporativo de Belcorp: Impulsamos belleza para lograr realización personal. (Ver campaña

Para conocer todas las campañas reconocidas en cada una de sus categorías consulta la página www.premiosdeigualaigual.com Próximamente les estaremos contando sobre la próxima edición de los premios y toda la información necesaria para inscribirse y participar.

Lecturas sugeridas

Sobre el tema de comunicaciones responsables, en especial en el contexto actual del COVID-19, les recomendamos consultar la guía COVID-19: Promoting positive gender roles in marketing and advertising. Este material le entrega a las empresas recomendaciones y herramientas practicas para evitar estereotipos dañinos y encontrar representaciones de género positivas y progresivas. 

Descargar

 

 

La corresponsabilidad en las tareas del cuidado: es clave promover el ejercicio de la paternidad

Una de las principales medidas para cerrar la brecha de participación económica de las mujeres en el mercado tiene que ver con generar condiciones laborales que les permitan encontrar un balance entre la vida personal, familiar y laboral, y es una de las acciones que contempla el Principio WEPs número 2, dentro de este llamado comprensivo a adoptar políticas de igualdad y no discriminación dentro de las empresas.

Las políticas más conocidas para generar estas condiciones son sin duda las que promueven la flexibilidad laboral: horarios flexibles, jornadas compactas, trabajo compartido, trabajo de tiempo parcial con beneficios, semanas laborables condensadas, o turnos previsibles por hora. El teletrabajo también es una medida que permite generar un balance entre la vida familiar, personal y familiar, cuando va de la mano con horarios flexibles y formas de trabajo por resultados o por productos, que no esperen una disponibilidad permanente de la persona durante la jornada laboral.

No obstante, estas medidas tendrán siempre un impacto limitado en el objetivo de generar balance, si al mismo tiempo no se promueve la corresponsabilidad del trabajo del cuidado. Esto quiere decir que, no solo se necesitan condiciones de trabajo flexibles, se necesitan acciones efectivas para promover una repartición más equitativa de las tareas de cuidado, que son las que dejan a las mujeres en una gran posición de desventaja en el uso y la dispoción del tiempo.

Antes del COVID-19- la estadística ya indicaba que en Colombia, 6 de cada 10 mujeres que trabajan por un ingreso y además cumplen tareas de cuidado, viven en pobreza de tiempo, en comparación con 45% de los hombres en la misma situación  (DANE - ONU Mujeres, 2020).

Las empresas que promueven la igualdad, promueven también que los hombres asuman un papel activo en la familia y en general el ejercicio de la paternidad. Estas medidas alientan a los hombres a tener mayor presencia en la vida de sus hijos y a ejercer con corresponsabilidad las tareas de cuidado.  De hecho, hay datos que confirman que los padres que hacen uso de la licencia, en especial los que toman dos semanas o más inmediatamente después del parto, tienen más probabilidades de interactuar con sus hijos/as pequeños/as (OIT, 2014). Además, el apoyo a los empleados como padres y cuidadores es crítico para la productividad, retención y satisfacción de los empleados.

Una de las primeras acciones que las empresas podrían promover es la sensibilización a todo su personal sobre los diversos mitos que existen en relación con que los hombres asuman tareas de cuidado. Por ejemplo, afirmar que solo las mujeres son capaces de cuidar a sus hijos/as, que los hombres no tienen interés en cuidar a sus hijos/as, o que la licencia parental solo beneficia a las madres y a los hijos/as, son mitos sobre la paternidad; que el tema del cuidado es algo privado que no debe ser relevante para las empresas, o que no pueden hacer nada para contribuir al logro de la igualdad de género y la igualdad del cuidado, son mitos sobre el rol de las empresas respecto del apoyo a la paternidad activa de sus empleados (ONU Mujeres, Promundo US, 2020*). Es necesario generar espacios de conversación sobre estos temas y derrumbar estas barreras culturales que limitan avanzar en la corresponsabilidad del cuidado.

* ONU Mujeres, Promundo US. Proyecto La paternidad comprometida en Colombia, (Documento inédito) 2020.

Buenas Prácticas

National Australian Bank hace parte de la Comunidad de empresas WEPs desde 2017. Desde hace unos años implementó una caja de herramientas para "Padres Nuevos” el cual proporciona tips, recomendaciones e información para hacer la transición del trabajo al permiso parental, y de vuelta de nuevo a trabajo. Durante el tiempo en el que el padre se encuentra en licencia, se le hace llegar un boletín que le mantendrá informado sobre lo que ha estado sucediendo durante su ausencia. Las últimas cifras que evalúan la efectividad de la medida reportan que el 34% de los empleados que toman licencias de cuidado son hombres y que el 83.2% de los empleados en licencia parental retornaron al trabajo. Estas medidas de apoyo a la paternidad se enmarcan dentro del programa Gender Equality, que busca generar una mayor y mejor participación de las mujeres al interior de su empresa, así como implementar acciones para cerrar la brecha económica entre hombres y mujeres (NAB).

Lecturas sugeridas

Sobre el tema de corresponsabilidad del cuidado y apoyo a la paternidad por parte de las empresas, recomendamos consultar la Guía de paternidad activa para padres del Ministerio de Desarrollo Social de Chile, UNICEF y la Fundación CulturaSalud.

Descargar